Gęsia Chujnia

Co ta zasłyszana anegdota* o tym, jak się konstruuje plotkę i jak ona działa, ma wspólnego z marketingiem? Co ma wspólnego z marką? Obserwując poczynania marketingowców czy brandingowców mam wrażenie, że bardzo wiele.

Gdy obserwuję, jak niefortunne zachowania firm w gonieniu za maksymalizacją zysku doprowadzają do gwałtownej deprecjacji wartości ich marki, to myślę sobie, że brak na taki wypadek scenariusza i działań z dziedziny zarządzania kryzysem lub niewłaściwe ich wdrażanie tylko eskalują problem, doprowadzając do zaistnienia w zbiorowej świadomości konsumentów wielkiej gęsiej chujni właśnie!
Szkoda, że tego poglądu nie podzielają marketingowcy, którzy wydają się bardziej lubić zasadę: poczekajmy, przyschnie.

 

Kilka miesięcy temu buchnęła wieść o zadziwiającym podobieństwie kilku odtwarzaczy BD, ale buchnęła tak, że nawet trafiła na Wykop! Okazało się, że odtwarzacz BD firmy Funai (pozycjonowanej bardzo nisko) za ok. 1000 zł jest identyczny z odtwarzaczem BD firmy Denon, która postrzegana jest w świadomości masowej jako absolutne przeciwieństwo wcześniej wspomnianej firmy.

Co w tym złego? Dla przeciętnej firmy nic! Dla lidera to katastrofa!

Kiedy uświadomimy sobie, że odtwarzacz Denon kosztował 2500 zł, a firma na wyższej jakości swoich produktów i wyjątkowości samej firmy buduje swoją markę, to łatwo zrozumiemy, że tę wyjątkowość i jakość właśnie szlag trafił, a uczestnicy forów dokonali rzezi na Denonie i jego polityce cenowej oraz wizerunku marki (podobnie stało się z firmą Onkyo, gdy wyszło na jaw, że odtwarzaczu BD tej firmy… też okazał się wyśmienitym klonem Funai). Rozpaliły się na wiele tygodni ogniska świętego oburzenia na wielu branżowych forach.

Wymiana kilku elementów i obudowy nie uzasadnia w żaden sposób skoku ceny o 250%. Skoro nie technologia, to co? Uzasadnieniem musi być wartość dodana, czyli zalegendowanie marki. Marketingowe legendowanie zalet swojej firmy i produktu, stawianie ich za wzór jakości dla konkurencji, budowanie nimbu wyjątkowości ma sens, ale za taką strategią musi stać jednak…wyjątkowość produktów.
Zalegendowana marka, która zaczyna opierać swoją wyjątkowość na najgorzej postrzeganych produktach konkurentów, które tylko przepakowuje, nie strzela sobie w stopę. To jest, mówiąc obrazowo, wyrwanie firmie serca rękoma jej właścicieli, pracowników.
Wspomniane firmy, Denon i Onkyo były takimi zalegendowanymi korporacjami, pozytywnie postrzeganymi na rynku, podobnie jak Apple, nie może więc dziwić emocjonalna reakcja klientów i zwolenników (nie mówiąc o przeciwnikach), którzy tym firmom, do tej pory uznawanym za hi-endowe, zarzucili po prostu oszustwo.

Jednym rzutem na taśmę Denon i Onkyo sprawiły, że runął, budowany wiele lat wizerunek tych drogich marek. Zagroziły także swojej niszy gospodarczej i rynkom, gdyż naruszyły:

  • wizerunek wielu pism fachowych, które nie zająknęły się nawet słowem o tej zadziwiającej zbieżności morfologicznej testowanych przez nich urządzeń (uczestnicy dysputy zarzucili im wprost przemilczanie faktów dla dobra wpływów z reklamy);
  • wizerunek audiofila-znawcy, konesera, który słyszy różnicę w muzyce po zmianie kabli, długości ścieżek czy podrasowaniu kondensatora w urządzeniu odtwarzającym;
  • wizerunek (pośrednio) formatu BD, który przyjmuje się źle i ma kłopoty związane z konkurencyjnym internetem.

 

Co zrobiła firma Denon? Co zrobiła Onkyo?
Właściwie nic. Żadnego komentarza, żadnej próby skanalizowania sytuacji.

Cisza, absolutne zezwolenie na deprecjację marki (i to na forach specjalistycznych), zgoda na rozwinięcie się tej informacji w prawdziwą gęsią chujnię i rzeź marki.

Cisza, nie licząc kilku niemrawych prób tłumaczenia sytuacji (bardziej bagatelizujących problem niż tłumaczących cokolwiek) przez nielicznych rozmówców (wyglądające raczej na niemrawe próby marketingu szeptanego ze strony zagrożonych firm).
Te próby powoływały się na prawo producenta do cięcia kosztów (bo globalizacja), ale nie da się wszystkiego wytłumaczyć globalizacją. Ceny przecież nie podlegały globalizacji, a koszty owszem, a to wskazywało (i nie mogło się podobać) na rozbuchaną pazerność firm w dążeniu do maksymalizacji zysków.

 

Wydaje mi się, że świat audio-video od czasu tej afery już nie będzie taki sam.
Zastanawiam się, jak sobie poradzą dziennikarze fachowej prasy specjalistycznej, których wizerunek od dawna nie był najlepszy, a teraz po prostu się posypał.
Zastanawiam się wreszcie, jak audiofilskie firmy, po przełknięciu tej żaby, zaczną zachwalać swoje towary. Wątpię, by ktokolwiek teraz dał się złapać na specjalne złocone styki, toroidalne układy zasilania i inne takie tam elementy katalogowej nowomowy marketingowej!

____________________________________________________________

Pacjent w Zimbabwe: Panie doktorze, odpadają mi uszy i serce mnie boli!
Lekarz w Zimbabwe: O panie, to jakaś chujnia, a co pan robił ?
Pacjent: Gąski trącałem.
Lekarz w Zimbabwe: Znaczy, że ma pan gęsią chujnię.
Pacjent: To straszne! – krzyczy umierając. Zmęczony Lekarz zapisuje przypadkiem w protokole: Pacjent zmarł na gęsią chujnię.
Rzecznik Ministerstwa Zdrowia Zimbabwe: W zeszłym miesiącu zanotowano 10000 zgonów spowodowanych głodem, 5800 zgonów spowodowanych zatruciami zgniłymi bananami i jeden przypadek zgonu spowodowany gęsią chujnią.
Lokalny Dziennikarz zapisuje: Gęsia chujnia zamyka trójkę najczęstszych powodów zgonów w naszym kraju.
Lokalna agencja prasowa: W Zimbabwe coraz częściej zdarzają się przypadki śmiertelne spowodowane nieuleczalną gęsią chujnią
Wiadomości TV: Nieznany dotychczas wirus gęsiej chujni, dziesiątkuje obywateli Zimbabwe. Ministerstwo Zdrowia Zimbabwe apeluje do obywateli aby nie wpadali w panikę.
Grupa naukowców światowej sławy: Tak, gęsia chujnia nie jest znana nauce i jest to jej podstawowe zagrożenie dla ludzkości.
Linie lotnicze Congo Air: Wstrzymujemy wszystkie loty do Zimbabwe do czasu wygaśnięcia epidemii gęsiej chujni.
Druga Grupa naukowców światowej sławy: Władze ukrywają realne rozmiary katastrofy! Prawda jest taka, że gęsia chujnia dotarła już do Europy , w Amsterdamie widziano kichającego Murzyna z gęsią pod pachą!
Prasa światowa, publikując zdjęcie stada gąsek: Upierzeni MORDERCY są wśród nas!
Znany Polityk: Dla rozwiązania problemu epidemii gęsiej chujni, która w zastraszającym tempie opanowuje cały świat, absolutnie niezbędne jest wybicie wszystkich gęsi.
Policja odważnie: Tak jest! Zostanie wykonane!
Właściciele hodowli gąsek : Wyście nie ochujeli przypadkiem? (toczą spektakularne bitwy z Policją, naturalnie w błyskach fleszy fotoreporterów).
Prasa światowa: Zmowa właścicieli hodowli gęsi zagraża bezpieczeństwu świata!
Ministerstwo Zdrowia Mongolii: Dla ratowania naszych obywateli przed wirusem gęsiej chujni, która dotarła już do naszych granic, niezbędnym jest wygospodarowanie 100 milionów dolarów na wyposażenie laboratoriów walczących z wirusem.
Premier Mongolii: Wyście nie ochujeli przypadkiem?!
Prezydent Mongolii: Premier naszego kraju, uwikłany w machinacje finansowe, dogadał się z Chińczykami w sprawie dostaw chleba i zupełnie zignorował realne zagrożenie obywateli miłującej pokój Mongolii.
Były premier Mongolii: Nasza partia żąda natychmiastowego ratowania wszystkich naszych obywateli przed wirusem gęsiej chujni. W skrajnym przypadku, przynajmniej obywateli wschodniej części kraju.
Kandydat na prezydenta Mongolii: Jedynym sposobem ratunku przed gęsią chujnią, jest zerwanie wszystkich stosunków ze zgniłym Zachodem, wszak od nich wirus do nas dotarł. Zamiast tego, musimy zacieśnić naszą współpracę z Chinami i połączyć się z nimi jako autonomiczny okręg. Chiny nas uratują!
Mongolscy wyborcy: Wyście nie ocipieli przypadkiem?!